흥하는줌마의 감각적인 마케팅 레시피

시장 세분화 변수란? 고객을 나누는 기준이 성패를 좌우한다

마케팅에서 가장 먼저 해야 할 일은 고객을 ‘구체적으로 이해’하는 일입니다.
모든 소비자를 하나로 보고 마케팅을 전개한다면, 그 누구에게도 정확히 도달하기 어려울 것입니다.
그래서 마케터들은 먼저 **시장 세분화(Segmentation)**를 통해 고객을 나누고,
그 안에서 자사에 가장 적합한 타겟을 설정하는 과정을 거칩니다.

이때 중요한 것이 바로 시장 세분화 변수입니다.
즉, 고객을 나누는 기준이자 잣대이며, 고객을 어떻게 분류하느냐에 따라 타겟팅과 포지셔닝이 완전히 달라질 수 있습니다.

✅ 시장 세분화란?

시장 세분화란 전체 시장을 비슷한 특성과 니즈를 가진 소비자 집단으로 나누는 작업입니다.
이 과정을 통해 기업은 각 세그먼트의 특성에 맞춘 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
예를 들어, 같은 운동화라도 어떤 사람은 패션용으로, 어떤 사람은 달리기용으로 구입합니다.
이 둘은 명백히 ‘다른 시장’이며, 같은 제품이라도 마케팅 포인트가 달라야 합니다.

이렇게 소비자 집단을 나눌 때 사용하는 기준이 바로 **시장 세분화 변수(Segmentation Variables)**입니다.

✅ 시장 세분화 변수 4대 분류

시장 세분화 변수는 일반적으로 다음 네 가지로 분류됩니다.

1. 인구통계적 변수 (Demographic Segmentation)

가장 기본적이고 널리 사용되는 변수입니다.
소비자의 외형적 속성을 기준으로 분류합니다.

연령: 10대, 20대, 30대, 중장년층 등

성별: 남성/여성

소득 수준: 고소득층, 중산층, 저소득층

학력: 고졸, 대졸, 대학원 이상

직업: 사무직, 생산직, 프리랜서, 주부 등

가족 형태: 1인 가구, 맞벌이 부부, 자녀 있는 가정 등

✔ 예시: 프리미엄 유아식 브랜드 → 30대 초중반의 아이를 둔 맞벌이 부모

장점: 데이터 확보가 용이하고 분류 기준이 명확
단점: 고객의 ‘심리적 동기’까지 파악하긴 어려움

2. 지리적 변수 (Geographic Segmentation)

소비자의 거주 지역 또는 환경적 특성을 기준으로 나눕니다.

국가/지역: 한국, 일본, 미국 / 수도권, 지방

도시 규모: 대도시, 중소도시, 농촌

기후: 따뜻한 지역, 추운 지역

생활 인프라: 교통, 문화시설, 쇼핑 환경 등

✔ 예시: 서울 강남권에 위치한 프리미엄 헬스장 → 지역 기반 고소득층 대상

장점: 지역 기반 사업에 매우 효과적
단점: 온라인 환경에서는 지리적 특성이 희석될 수 있음

3. 심리적 변수 (Psychographic Segmentation)

소비자의 라이프스타일, 가치관, 태도, 성격 등의 내면적 특성을 기준으로 분류합니다.

라이프스타일: 미니멀리스트, 워커홀릭, 웰니스 지향형

가치관: 환경 보호 중시, 시간 효율 우선, 브랜드 중시 등

성격 특성: 외향적, 내향적, 신중한, 도전적인 등

✔ 예시: 친환경 제로웨이스트 브랜드 → 환경 감수성 높은 MZ세대 타겟팅

장점: 브랜드 정체성과 정서적 연결 가능
단점: 데이터 수집 및 분석이 어려움 (설문, 인터뷰 필요)

4. 행동적 변수 (Behavioral Segmentation)

소비자의 구매 행동, 사용 습관, 브랜드 충성도, 사용 목적 등을 기준으로 분류합니다.

구매 시점: 시즌별 구매, 할인기간, 명절 등

구매 동기: 실용적/감성적/브랜드 충성

사용 빈도: 일일 사용, 주간 사용, 일회성 구매

충성도: 단골 고객 vs 신규 유입

사용 목적: 선물용, 실사용, 체험용 등

✔ 예시: 고급 커피 머신 브랜드 → 매일 커피를 마시는 30대 남성, 홈카페 취미 보유자

장점: 실제 구매와 연결되는 강력한 기준
단점: 정성적 분석 필요, 시간 소요

✅ 시장 세분화 변수, 어떻게 선택해야 할까?

모든 변수 중에서 어떤 것을 선택할지는 제품 특성, 시장 환경, 기업 자원에 따라 달라집니다.
일반적으로는 다음의 조합을 고려하면 좋습니다:

초기에는 인구통계 + 지리적 변수: 데이터가 명확하고 마케팅 실행이 빠름

브랜딩 단계에서는 심리적 + 행동적 변수 추가: 정서적 공감과 브랜드 팬층 확보에 유리

예시 조합:

친환경 뷰티 브랜드
→ 20~30대 여성 + 수도권 거주 + 자연주의 가치관 + 인스타그램 후기 중시

소형 SUV 자동차
→ 30~40대 남성 + 교외 거주 + 야외 캠핑 취미 + 주말 장거리 운전 중심

✅ 실무 팁: 세분화 변수를 정하고 나면 꼭 해야 할 일

페르소나 설정
→ 설정한 변수에 따라 구체적인 이상적인 고객 프로필을 만드세요.

고객 리서치 진행
→ 세분화 기준이 실제 시장에 타당한지 설문조사, SNS 분석, 인터뷰 등으로 검증합니다.

타겟팅 및 포지셔닝 결정
→ 각 세그먼트에 가장 잘 맞는 브랜드 메시지를 개발합니다.

마케팅 전략 세부화
→ 콘텐츠 제작, 광고 문구, 유통 채널까지 타겟에 맞춰 정교화하세요.

시장 세분화 변수는 마케팅의 첫걸음이자, 전략 전체의 방향을 정하는 핵심 요소입니다.
고객을 단순히 '연령대'로만 보는 시대는 끝났습니다.
이제는 고객의 마음속 니즈와 행동 패턴까지 들여다보는 세분화 전략이 필요한 시대입니다.

시장 세분화는 단순히 고객을 분류하는 것이 아니라,
고객에게 더 잘 다가가기 위한 다리입니다.
정확하게 나누고, 그에 맞는 전략을 짠다면 당신의 브랜드는 고객에게 ‘딱 맞는 브랜드’로 인식될 것입니다.